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每週 五 出刊.2017.10.27
 
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健康市場崛起 保健品通路的興衰與纏鬥
台灣消費市場分析 

健康市場崛起 保健品通路的興衰與纏鬥



(文/東方線上資深研究員 李孟縈)本系列前篇文章保健食品的下一個明星商品在哪裡?指出,近年來國人體能困擾主要為體力差易疲倦,不僅40代及50代是體力較差的族群,甚至連20代體力差的比例都在逐年攀升中。而Emily的日常似乎也揭露著年輕族群對於保健食品逐漸有了更高的接受度。

健康養成興起,全民愛買保健品

進一步透過數字來看,根據東方線上E-ICP資料庫資料中發現:整體消費者在2014-2016這三年來購買維他命或保健產品的比例大漲11.6%(如圖1)。

除最年輕的13-19歲青少年及60-64歲銀髮族成長比例不足1%外(*註1),其他20歲到59歲這橫跨社會新鮮人、職場中堅、壯年熟齡,甚至是熟年族群前段班,這三年來在維他命或保健產品的購買比例,全都成長了13%~14.5%左右(如圖1),顯示全民健康意識抬頭,消費者在保健食品的消費行為上愈趨成熟!



保健品買得多,消費者都上哪兒買?

隨著保健品越來越受到消費者的歡迎,通路前四大龍頭藥妝店、藥局及量販店的保健品購買比例更是連年上升!其中以藥局成長幅度最大,三年來成長幅度達6.3%,成長幅度高於藥妝店的4.3%,於是2016年保健品通路排名重洗,藥局躍居消費者選擇保健品的首要選擇,小贏藥妝店0.1%,雖仍在調查的誤差範圍內,但值得注意的是此背後的兩大意涵:(1) 藥局的迅速躍起與漲幅、(2) 與藥妝店的差距十分逼近 (如圖2)。

由圖2可知,保健品購買通路主要仍集中在藥局、藥妝店、量販店及直銷四個通路,然而從國外購買、網路這兩個後段班通路在近年也來勢洶洶,並以驚人的速度成長當中。2016年從國外購買通路(本年度調查選項新增包含親友帶回),比例大幅成長來到4.2%,卡進了排行榜第五名,顯示台灣消費者對於從國外管道取得保健食品似乎有著一定程度的偏好。

而網路通路三年來也成長超過一倍,從2014年的1.0%到2016年已上升至2.2%,更擠下實體通路中藥行。反而其他通路如超市、超商、診所/醫院在這一波保健品整體市場成長的態勢下,並未贏得消費者前往購買的首選。這樣的數字也揭示對於各通路的保健品業績檢核的方向,很可能整體業績是隨著市場成長而有增加的狀況,但實際上並未在擴張的市場中,獲得足量的市場支持。



熟齡偏愛上藥局,藥妝店能滿足年輕族群需求

由下圖3可知,40-64歲族群近年到藥局購買保健品的比例顯著躍升,2014前往藥局購買的比例已由9.38% 上升至2016年的14.22%,而在其他年齡層部分,除了13-19歲青少年比例下降外,20-39歲年輕族群到藥局買保健品比例三年來同樣也是成長趨勢。

藥妝店的主力客群則有年輕化的趨勢(圖4),20-29歲年輕族群到藥妝店購買保健品的比例成長最明顯,其他年齡層部分,如藥局一般,除了13-19歲青少年比例下降外,其他年齡層到藥妝店買保健品比例亦是成長趨勢。

進一步看兩通路各年齡層購買保健品比例成長率(圖5),除13~19歲在兩通路呈現負成長以外,可看出其他年齡層在兩通路購買保健品的成長率都相當可觀,50-59歲在藥局購買保健品比例三年成長率高達64.5%,成長率次之的是20-29歲到藥妝店購買保健品的比例,也有46.9%,看來年輕族群除了會在藥妝店挑選彩妝品或生活用品外,視角也延伸到保健品的櫃位。

由圖5我們也可發現,除20-29歲藥妝店偏好族群外,30歲-64歲到藥局購買保健品的成長率皆高於藥妝店,我們發現,不同年齡層族群確實漸漸出現了不同的通路選擇。也許是藥局受到廣大年齡層偏好的現象,使得2016年到藥局保健品購買比例得以躍居第一寶座。







要去哪間藥局/藥妝店,各年齡層消費者重視什麼?

再深入分析各年齡層對於藥局/藥妝店選擇考慮因素(如下圖6),發現距離近是60-64歲年長族群最重視的因素,40-59歲在意商品種類齊全,年輕族群則較注意是否有促銷/折扣/贈品以及價格是否便宜。此外,年紀越長,對於服務態度佳及有藥師服務的重視度便越高。以上都說明了不同年齡族群選擇保健品購買通路時,確實有著不同重視點,絕對值得各品牌及通路商關切了解。



What’s Next?

1.通路:找回流失客群,緊抓新加入的潛在客群

保健品通路的競爭似乎較想像中的激烈,藥局及藥妝店排名在2016年已出現逆轉,藥局可思考如何擴大現有主要客群40-64歲熟年族群的需求,藥妝店除了得緊抓20-29歲年輕族群的青睞外,更要思考為何從一路領先走到首度被藥局超越的局面?急起直追的國外及網路通路又瓜分掉哪些市場?此外,品牌端該如何擬定通路策略?通路端該如何因應商機越來越龐大、競爭也越來越激烈的市場,皆值得更進一步的調查探索。

2.品牌:健康市場崛起,相關產業可針對目標族群深入挖掘商機

消費者的健康意識抬頭,原來不吃保健品的年輕族群開始買了,會吃保健品的熟年族群更常購買了。東方線上E-ICP資料庫資料顯示,2016年消費者買過的健康食品前三名依序是維他命(33.5%)、雞精(14.2%)及葉黃素(14.1%),且這三項保健品購買比例皆較前兩年成長,健康市場正在迅速擴張。

3.時機:當消費者對於健康的需求更為強烈,企業就更需要釐清產品的定位與發展脈絡

保健市場的興起,以及消費者實際的消費反饋,是不爭的事實。但企業在享受獲利或是營收不斷攀升的同時,更需要注意的是:市場的產品生命週期推展狀況,如面臨成長、爆發、成熟等不同階段的產品生命週期,都應有不同的因應策略;而企業更應清楚掌握自身所經營的產品對消費者來說,是持之以恆的固定使用產品還是臨時性的需求,這亦會影響著產品的銷售策略。

綜合上述,東方線上透過近年來對於保健食品的關注,發現不同年齡族群購買保健品各有其重視的需求,而保健品依其功能性也有不同的目標族群。品牌端如何在行銷活動上投其所好,建議相關產業各品牌應先釐清整體市場的成長狀況、自身品牌的相對表現良窳,亦必須針對產品目標族群深入了解與分析,才能進一步挖掘健康商機。
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