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每週 二 , 四 出刊.2015.01.20
 
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Beacon微定位商機崛起
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數位時代 

Beacon微定位商機崛起

採訪.撰文/李欣宜

如果你已經知道物聯網將會是未來10年的大事,上億的物品將被裝上「感官」蒐集數據;如果你已經知道大數據的威力,成千上億的數據將成為未來的金礦,那你不能不知道串連大數據和物聯網的Beacon。

物聯網和大數據無疑是2014年科技業兩大關鍵字,而這股熱潮仍會延續至2015年,揭示萬物連網與數據經濟時代的來臨。然而正當每個人都將目光投向智慧家庭、車聯網和資料探勘時,有個不起眼的小玩意兒正悄悄地發動微定位革命,它可以精準知道你現在哪家店、正在店內的什麼位置。更重要的是,它可以跟你的手機互動,這意味著結合「地理鄰近性」與「個人化習慣」的精準行銷,將從天方夜譚成為可能。而當實體通路也可以做到如電商通路般精準的行銷,又意味著全新的商業模式可能誕生。

這個猶如雞蛋大小的玩意兒就是Beacon,它是物聯網生態系下的燈塔,更是讓大數據「變現」的資料搜集器,一場零距離的戰爭正要開打。

2013年蘋果在WWDC大會上發布的iBeacon,是一個無線通訊傳輸方案,揭露了微定位的未來。然而任何採用低功耗藍牙(BLE或藍牙4.0)的微定位訊號發射器皆能稱之為Beacon,Beacon與iBeacon的差別僅在於廣播訊號頻率的差別。簡而言之,Beacon就像是一個不停地在廣播訊號的燈塔,當手機進入到燈塔照射的範圍內,Beacon就會發送一串代碼給手機,手機的App偵測到代碼後便會觸發一連串的動作,也許是從雲端下載資訊,也可能是開啟其他App或連動裝置。

Beacon被業界視為明日之星的原因,在於它比GPS有更精準的微定位功能。以往GPS只能大概得知使用者所在,Beacon則可將定位範圍精準到2∼100公尺內,明確辨識任何進入信號傳輸範圍內的手機。與其他無線通訊技術相比,Wi-Fi雖然也能做到定位,但精準度低於Beacon,且僅有Android系統支援Wi-Fi定位技術。而近兩年大為熱門的NFC(無線近場通訊)由於必須近距離接觸才能傳輸訊息,致其先天就無法做到定位,目前NFC技術在行動支付領域的呼聲雖高,但後起之秀Beacon也能做到支付應用,因此Beacon又被稱為「NFC殺手」。Beacon同時兼具定位與支付的優勢,讓Wi-Fi與NFC分別在定位與支付的光環盡失,儼然成為實體通路虛實整合(O2O)的救世主。

國際研調機構IDC軟體暨服務市場分析師蔡宜秀便指出,直接面對消費者的零售業者,對於Beacon這種LBS(以定位為服務)技術的需求,將比其他物聯網裝置的需求強勁,「這有助於零售業者做到虛實整合,LBS將會是驅動物聯網成長的其中一個關鍵。」目前許多大廠都已經展開布局,包括三星、高通和Google都看準微定位的龐大需求而推出類似技術,要和蘋果一較高下,想要在這場零距離的戰爭中取得先機。

零售業者前仆後繼

Beacon的技術門檻低且架設成本不高,根據BI的調查報告,美國前一百大零售業者至少有一半都在2014年布建或測試Beacon,BI預測2015年底前將有三分之一的零售店會安裝Beacon。

事實上,Beacon已在零售業悄悄掀起革命,從威名百貨(Walmart)、特易購(Tesco)和梅西百貨(Macy's)都已加入裝設Beacon的行列。梅西百貨在全美店面放置了至少4千顆Beacon,提供消費者導購和導航的功能。而特易購則是藉Beacon強化服務,讓使用者在App建立待買清單,當使用者一進入到賣場內,手機就會告知每項商品的位置,節省購物時間。

不只是零售業,餐飲業也感覺到Beacon的潛力。麥當勞在喬治亞州的26家分店推出App搭配Beacon放送促銷訊息,給路過或走進麥當勞的消費者,短短1個月內,就讓麥克雞三明治的銷售上升8%、麥克雞塊銷售上升7.5%。看到Beacon帶來的效益,麥當勞還計畫將這個應用推廣到其他200多家分店。

Beacon與傳統行銷管道最大的不同在於,它能夠針對鄰近消費者放送訊息,若再結合顧客歷史消費資料,便能做到如子彈般精準的行銷訊息傳播。對消費者而言,這也才是對他們真正有用的廣告。行動行銷公司SWIRL的調查報告便指出,過去3個月內曾經接收過Beacon訊息的消費者,有73%的人表示這些促銷訊息增加了他們購物的意願,高達6成的人表示他們會更願意在店內進行節慶消費或更常造訪賣場。

國內業者也開始注意到Beacon的可能性,例如3C通路燦坤便於去年11月在30家賣場內鋪設Beacon,偵測每個區塊的來客數和停留時間,做為調整商品擺放區塊的參考,並整合顧客的歷史消費紀錄,針對顧客的消費習性,放送不同的商品促銷訊息。燦坤3C行銷暨網路事業部營運長陳顯立表示,「燦坤1年發票開立數約為1千萬,很多人都把燦坤當展示間,看完就上網買東西,我們不知道那1千萬人進來燦坤幹嘛。如果用Beacon做好微定位這件事情,那線上和線下是串得起來的。」
放送廣告、分析消費者足跡和顧客關係管理只是Beacon眾多應用中的基本款而已。事實上,Beacon可以怎麼用,端看使用者的想像空間有多大,許多看似與零售無關的行業都已經開始享受Beacon帶來的好處。例如在家裡放置Beacon,做為啟動智慧家電的開關;機場放Beacon,讓旅客明確得知走去登機門所需時間。Beacon不只可以放在空間中,它也可以掛在行進的人事物上,讓人或動物變成移動式的Beacon。例如將Beacon放在寵物身上,讓飼主藉由追蹤Beacon訊號,快速找到失走的寵物。

衍生商業模式多

然而在消費者端之外,Beacon的商業用途恐怕才是其殺手級應用。用Beacon促銷不稀奇,根據Beacon收租金才是百貨賣場業者在打的如意算盤。從香港來台推廣Beacon業務的iGPSD創辦人陳康成便表示,香港集團旗下通常一次就有10、20家購物中心,目前許多業者正在思考如何藉由Beacon,蒐集每個櫃位的來客數和來客停留時間,以做為調整櫃位租金的依據。

陳顯立表示,有了Beacon,未來燦坤甚至可以幫廠商蒐集顧客意見,向廠商端收費。以往廠商要得到使用者的產品反饋,可說是難如登天。若Beacon能在顧客試用賣場展示產品後,立刻發送問卷給他們,可望更有效蒐集顧客反饋。
Beacon能否快速在各個產業普及,仍有幾個層面需要進一步關注。例如許多消費者不想為了不同店家安裝不同的App和打開藍牙,而Beacon推播訊息的頻率也是一大學問,畢竟沒有人想要一走進賣場就被廣告瘋狂轟炸。此外,賣場要如何管理為數眾多的Beacon也是問題。資策會創新應用服務研究所專案經理高昶毅說:「管理者有點難以掌控每顆Beacon的情況,它必須要拿著手機在賣場中走來走去,才有辦法探勘每顆Beacon的狀況。」

另一方面,Beacon就像是公共廣播站,硬體擁有者若沒有特殊技術保護,任何人都可以「借用」Beacon散播出去的頻段放送訊息。酷米移動傳媒執行長許世杰便指出,「Beacon無法禁止他人使用它的廣播頻道,同樣的廣播頻率你可以拿來做不同的事,出錢買Beacon的人並不一定是最大的得利者。」

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