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每週 四 出刊.2008.11.06
 
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挫敗的公益2.0 想像的部落客行銷
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挫敗的公益2.0 想像的部落客行銷

前陣子到埔里講公民新聞,順道問學員是否聽過台灣里、Paynow等適合非營利組織、微型產業的線上金流服務?結果沒人聽過。為「二階產業」設計的底層服務,關心、協助弱勢的工作者卻不瞭解,這是推動e化難以達到的「最後一里」。

近兩年,找部落客參與宣傳,已成為許多公關公司必備的手段。但如果沒有對部落客長期關注與瞭解,精心策劃量身打造的行銷活動,真能優於其他網路活動嗎?商業公司花錢找部落客,效果做壞了不甘我們事,但公益性質的活動若費心籌畫、推動後卻還是挫敗,我們應該關心、避免遺憾再次發生。畢竟,我們不希望受助對象的期待落空。

由104人力銀行和聯合勸募發起的公益2.0活動,集合台灣最具人氣的六位知名部落客,明顯地挫敗了。預期目標是在九月底前募款355萬協助15位弱勢戶微型創業,經過104與知名部落客宣傳一個月後,才募集到60萬,距離目標遙遠。

為何預期落空?首先,我們得先瞭解,這些部落客有影響力,不只是靠網路,還會上電視、寫專欄、主持研討會。他們的書賣座,是因為愛情、搞笑、企管的題材符合現代人所需。他們的部落格流量大,有一半是因為在搜尋引擎排名高,舊文章會不斷被找到、點閱。但,一篇為公益2.0助講的文章放在他們的部落格上,一星期內會有多少人看到?有多少人看完?更別說,這些知名部落客的讀者,恐怕有一半以上重疊,六位部落客不會有六倍的加成效果。

假設這些知名部落客的讀者裡,有數千人仔細看完文章,對公益活動仍是相當了不起的力量。第二個問題在於,企畫人員只知串連,不曉得「轉寄」的力量。

2006年8月,我為玉里醫院的精神病患募衣。深知網路動員的力量常會失控,我只從自己的PChome Online電子報發送訊息,且文字相當平淡,不敢放任何煽情的形容詞,還設定40天的活動截止日。結果在網友引爆轉寄熱潮並吸引媒體報導後,玉里醫院每天收到近百箱衣服,塞爆大禮堂,最後還得院長出面組織特別小組、並動員病人協力,才有辦法清洗、整理全部4000箱衣服,並轉送1500箱到蒙古。

事後我針對負責裝箱、貨運衣服來玉里醫院的聯絡人設計研究問卷,收到748人回函。其中只有2.4%是我的電子報讀者,4.7%從新聞網站得知訊息,71.7%消息來源是親友的email轉寄,2.9%來自親友即時傳訊軟體。這清楚說明,轉寄、再轉寄是網路動員的基礎----有28%捐衣者表示收到不止一次募衣轉寄信。7.1%的網路第一手訊息來源,40天內轉寄出10倍的影響力(如果不是玉里醫院緊急採取一些冷卻措施,會更不可收拾)。

公益2.0活動做了串連貼紙,但在多數部落格邊欄已經掛滿廣告與Web2.0網站外掛時,串連貼紙能吸引注意、引領風潮的時代早已過去。活動裡並沒有大力鼓吹轉寄,也沒有方便轉寄的欄位與機制。六位知名部落客可形成引爆網路動員的基礎,只可惜,最初的力量無法擴散。

公益2.0無法引爆網路風潮的另一個原因,出在沒有能感動人、說服人的「故事」。最初的版面設計,最顯眼的地方是六位知名部落客的圖像,然後是募款截止日與募集金額統計,在進入網站的第一個畫面,你看不出這活動有任何理智上優於其他慈善活動、或感性上特別動人的地方,喧賓奪主的版面設計讓公益2.0的優點無法凸顯,網友無法感動到發起人的感動。

當網友點選故事時,看到的是一則則簡短、平淡、不夠深入的短文—來自SOHO協會的撰寫,以及遠見雜誌的廣編稿。受限於撰稿人與平面媒體的版面限制,難以累積感動的力量。其實公益2.0有個很好的點子:招募「熱血部落客」追蹤受捐助的個案,報導他們的創業過程。那何不事前就邀請六位知名部落客貼身採訪案主24小時,善用網路的空間與版面優勢寫六篇內容真摯、感情豐沛、圖像飽滿的報導,以第三方的客觀立場背書,感動他們的讀者與網友投入這項活動?如果某些部落客因客觀環境限制無法空出一天成行,我相信,一定還有許多文筆優美、學識飽滿的部落客願意接受邀約。

截稿時,公益2.0又推出新的活動,凡捐款者都致贈茶飲店、滷味等100元兌換券,我從104的業務窗口收到鼓動捐款的轉寄信。剩下兩星期要募集294萬可能不太容易,但公益2.0協助弱勢者微型創業、並鼓勵未來獲利後將捐款再捐回聯合勸募的構想,比單純慈善捐款有意義多了,我們應支持這類活動擴大舉辦。在高喊部落客經濟的年份,許多企畫、行銷人員對部落客產生過度的期待與幻想。但部落客為何能得到許多網友支持?不也是因為比起大眾媒體,部落客更能做自己、維持獨特的風格。若把知名部落客當傳聲筒,以為透過他們重新整理一些文案就能喚起風潮,也就小看網友的思辨能力。不是用靈魂與生命寫出來的文章,怎會有撼動時代的力量?也期待104別氣餒,好的理想值得用一輩子去推動,就如同Payeasy協助國姓鄉空手道隊一樣,美好故事永遠值得流傳。(本文首度刊登於十月號數位雜誌專欄)
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