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本報內容由 陳穎青 提供 雙週 四 出刊.2007.10.11
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    「好書會自動販賣」時代之消逝
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「好書會自動販賣」時代之消逝

文/陳穎青

大概在出版業呆過十年以上的朋友,多少都會碰過,一本默默無聞的書,上市以後,忽然就莫名奇妙的吸引了一票書迷,出版社什麼事也沒做,就看見書賣起來了,有人為它寫評論,書店訂單持續不斷,銷售量開始升高,出版社驚喜莫名,詢之以所以然,比較誠實的答案通常是,我也不知道。

我聽過許多二三十年經驗的老前輩,津津樂道那些如簽中樂透般的出書滋味,那個年代「好書自己會說話」,讀者主動追尋好書的熱情,讓產業充滿了新鮮與刺激。

然而不知道從什麼時候開始,這種主動的熱情似乎消失了。一篇書評上了報紙,如果在十年前,當天早上你至少會接到兩通書店的詢問電話,問你那本書什麼時候才會發到他店裡,或者直接跟你追加訂量。而現在,報紙書評幾乎失去了任何影響,無論好評或壞評,書店沒反應,讀者沒感覺。書本靜靜躺在店頭,只剩下動員龐大行銷資源的書,才有機會受到讀者青睞。

其他時候,好書壞書命運沒有太大差別,它們總是這個月發行到書店,下個月便下架回家。這個現象,郝明義另外稱之為「書籍銷售兩極化現象」,書市上只剩下暢銷書和滯銷書,中間銷量的書種絕跡。兩種觀察描述的可能是同樣現象,但因為解釋架構不同,所以我們討論的重點也相當不同。

以下看法純粹個人主觀(很遺憾,我沒有任何調查數據支持我的意見)。但要先聲明,我不認為上述現象絕對好或絕對壞,它們只是現實上存在,而我想要加以解釋。如此而已。

過去好書可以憑藉本身的條件,受讀者青睞,在書市逆勢上游,排除千辛萬苦,自己成就銷售的力量。現在這種情況不再了,任何書都必須仰賴重度行銷,才有可能走出滯銷的命運。無論是好書還是壞書,沒有行銷,就沒有銷售可言。

如何對應這個問題呢?答案就在問題裡,因為「沒有行銷,就沒有銷售」,所以我們要做的自然就變成「為了要銷售,每本書都要做行銷」。我們再也沒辦法像十年前那樣,只管出好書,不用擔心讀者不識貨了。

更準確一點,我應該說,讀者能夠在茫茫書海中過濾好書的市場機制,現在失靈了。無差別展示新書的機會消失,讀者缺少機會去主動「發掘」,在銷售通路上只有預算足夠的書,才能得到足夠的曝光量,因而取得更大的讀者關注。超級暢銷書的正循環就是如此形成的。

出書的和賣書的聯手打造出讀者一進門就非看到不可的「熱門書選秀會」,大部分讀者一方面被訓練著,只需要在各種特展、折扣、推薦、活動裡就選書就夠了,另一方面他們的經驗裡,也漸漸喪失機會去體驗新書單純陳列的魅力。

這個結果最主要的背景原因是新書太多。

新書區的替換率太快,促使出版社和書店必須做點什麼,以便幫助讀者過濾新書。推薦機制、特價、預購、首賣、獨家封面、落地陳列、贈品、活動、試讀本,所有異於正常發行的動作,都有助於爭取讀者的眼球,讓讀者在茫茫書海中先一步辨認出我的書來。

讀者也希望獲得指引,要不然單憑個人的力量,很難在每月兩千種書中,過濾篩選出符合自己讀書口味的?#92;讀書單來。在任何新品更迭快速的市場,我們都會看到同樣的現象出現,數位相機型號太多、更新太快嗎?自然會有相機情報為你分析新品,測試評比。手機市場也是同樣的例子,一個月二十款手機上市讓你難以抉擇要不要換機嗎?手機情報誌幫你分析利弊找到答案。

圖書產業面臨比這些產業更壅塞一百倍的新品困局,任何有助於讀者不要自己過濾兩千種書的設計,都會受到讀者歡迎,最後在銷售量上反應出來。


於是每一家通路無不強調「企畫力」。

一本書乖乖躺在平台上還不夠,它們要盛裝,最好帶著嫁妝(贈品),能夠早一步出門(預購),而且只在我家做折扣,我們發明各種頭銜安在書上(首選、強推),讓它們跟其他凡書不同。讀者不需要傷腦筋如何過濾,本店完全幫你安排好了,你要暢銷榜或者精選書或者特別優惠品,所有這些需求全部都有現成的選擇。

強調「企畫力」最精采的案例,我們可以在虛擬書店上看到。現在如果上博客來書籍首頁,你會發現即使到了第三層的連結,展示的仍然是事前規畫好的書單。你在網路上找不到自己過濾兩千種書的機會。所有展示的書都是經過企畫、料準最能打動最多讀者的書種。

過去我們以為網路世界可以為我們帶來可貴的長尾,現在事實證明,網路加速了短頭的極端化。好賣的書,賣得比過去更好,而沒有行銷資源挹注的書種,賣得比過去更差。(如果有人在博客來上班的話,請別誤會,我的描述並不帶評價,事實上我也不認為虛擬通路無差別地秀出每月兩千種新書的書單會有什麼好處。此外今天這個這個結果也是出版社和通路攜手製造出來的。)

過去書店扮演的新書(資訊)集散中心的角色衰微,所以我們在這眼見的十年內,親眼目睹了一個「好書會自動販賣」時代的消逝。

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