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    挑戰好萊塢的玩樂新勢力
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挑戰好萊塢的玩樂新勢力

全球遊戲軟體龍頭美商藝電(EA),去年營收超越微軟Xbox事業部;遊戲機換機潮與手機遊戲看俏,預計EA在2008年更將出現高成長。

EA不僅擅長將魔戒、哈利波特、007等知名電影「遊戲化」,甚至邀請名導演史蒂芬史匹柏,親自到EA坐鎮指導設計原創遊戲。

《e天下》遠赴美國矽谷,親探EA這家有22年歷史的遊戲軟體之王,
一窺它如何以創意搶攻新商機,建立橫掃全球的遊戲王國。


撰文—蔡燿駿 eugenet@cw.com.tw

在迎接2006年之際,全球遊戲市場又開始熱鬧起來。

5年一度的遊戲機換機潮,即將在2006年再次爆發。今年聖誕節前夕,微軟將推出具備上網功能的Xbox 360; 明年,Sony的PS3、任天堂的Revolution等次世代主機也將陸續登場。這場次世代主機的換機潮,正在宣示著一場遊戲主機龍頭可能重新洗牌的戰爭,即將開打。

然而,在這場微軟、Sony、任天堂硬碰硬的槍桿子對決中,卻都少不了這顆撼動玩家娛樂神經的「創意子彈」——全球最大遊戲軟體發行商美商藝電(Electronic Arts,簡稱EA)。這家去年比微軟Xbox事業部營收還高的遊戲軟體巨人,已準備好要帶給玩家更新的遊戲體驗。

《e天下》前陣子遠赴美國矽谷,造訪EA舊金山總部時,當天EA正在舉辦一年一度的股東大會。在這些股東當中,如果有人在5年前就買入EA股票,現在已經坐享超過2倍的漲幅。另一方面,美林證券在最近的研究報告中也堅信,在遊戲主機換機潮和新遊戲市場逐漸擴大的利多下,EA將在2008年後浮現下一波高速成長。

EA樂觀的理由,並不僅於此。

「遊戲產業無疑已變成一個大眾產業!」EA品牌行銷副總裁奎格利(Mike Quigley)指出,玩遊戲將不再只是年輕人的專利。如今,美國遊戲玩家的平均年齡已上升到28歲,歐洲也同步升至27歲。此外,在休閒類小遊戲中,玩家年齡層甚至擴大到35
∼54歲,其中,女性玩家的比例更開始直追男性。

這些數據的背後,都代表著一個個更龐大的遊戲消費市場,也讓EA這家已有22年歷史的全球遊戲軟體龍頭,變得更加忙碌。

EA每天內部的會議室永遠是滿的。其中有遊戲設計師、市場行銷團隊,加上請來試玩遊戲的遊戲玩家,每項遊戲的開發計畫都在加速進行。「EA能在變化快速的遊戲產業中維持長年領先,在於我們緊緊抓住這產業的發展趨勢,」一位EA的高階主管表示。

且看EA這位難以撼動的遊戲軟體之王,怎麼觀察下一波的遊戲趨勢:

趨勢1:將來,玩家就是遊戲設計師

EA在全球擁有12個遊戲工作室、超過3,000位遊戲設計師。但對EA而言,將來遊戲最重要的創意構想,將是來自全球的遊戲玩家。

是的!由下而上的「消費者原生」創新,也開始在遊戲產業中發燒。在線上遊戲蓬勃的今天,玩家將不再乖乖地接受遊戲所設定好的內容,藉由網路的力量,玩家能立即反饋給遊戲設計師更棒的遊戲點子。

EA「模擬市民」(The Sims)系列遊戲,就是最好例子。EA在網路上提供「工具」程式下載,讓玩家自己來設計遊戲主角的衣服配件。根據EA表示,全球玩家至今已設計出上千款的遊戲物件,並分享給其他玩家在網路上下載。

玩家的娛樂創意還不僅於此。如果到台灣最大的電玩社群網站「巴哈姆特」的「模擬市民」討論區逛逛,你將發現玩家的另類創意。不管是在歐美或是台灣,玩家開始吹起一陣利用遊戲畫面剪輯軟體的「導演風」,將遊戲內容剪接成音樂錄影帶或是短片,「許多故事內容比遊戲設計的還精彩感人,」EA台灣分公司產品經理吳若君表示。

然而,這並不代表遊戲設計師就可以偷懶。相反地,這項趨勢將徹底顛覆遊戲製作的流程,遊戲設計將不因遊戲上市而停止。當遊戲推出後,設計師還必須要和行銷、公關部門聯手,在網路上仔細傾聽玩家的聲音,並適時「有求必應」。「現在我們與消費者的互動變得更加緊密,而這有助維持玩家對於遊戲和品牌的忠誠度,」EA品牌行銷副總裁奎格利表示。

趨勢2:電玩+電影=21世紀娛樂產業

走進EA總部的迎賓大廳,彷彿置身電影院。

一層樓高的的大型投影螢幕上,正不斷播放著EA暢銷遊戲「魔戒」的動畫短片,身旁還可以看到哈利波特、「007情報員」詹姆斯龐德的海報燈箱;天花板上的旋轉投影機,也不時向下投射出一張張最新推出的遊戲「教父」電玩場景草圖,到處都充滿著濃濃的「好萊塢」味。

近年來,許多暢銷電影改編成電玩遊戲,或是像「古墓奇兵」這種暢銷電玩躍上大螢幕,已經成為電玩和電影產業的合作常態,這兩大娛樂產業的競合關係也愈來愈密切。如今,EA製作一款暢銷遊戲的製作經費就超過1,000萬美元(約合新台幣3.3億元),直逼好萊塢大片的製作成本;遊戲製作過程中的考據和嚴謹,也絲毫不遜於任何一部好萊塢大製作。

然而在21世紀,電影和電玩之間的娛樂整合將不再僅於此。今年10月,EA請來好萊塢名導史蒂芬•史匹柏(Steven Spielberg),親自到EA坐鎮指導設計3款原創遊戲。不同以往直接改編電影的遊戲設計方式,史匹柏將嘗試以電影導演的手法,原創出「說出自己故事」的遊戲。「我們正試著解答一個問題:當你在玩遊戲時,是否也能像看電影一樣感動到哭?」EA副總裁暨全球工作室負責人尼爾揚(Neil Young)對美國《洛杉磯時報》表示。

趨勢3:遊戲,無所不在!

遊戲的戰場已經從客廳延燒到每個人的口袋。今年全球最大遊戲展「E3」中,「行動遊戲」無疑是現場會眾討論的焦點,有關手機遊戲的研討會就不下5場,可見廠商和玩家的熱度。此外,自從Sony的掌上型遊戲機PSP推出之後,讓市場掀起了一陣「隨身玩」的風潮;美國市調機構NPD就樂觀地指出:「掌上型遊戲機的市場正在爆發中,而且沒有停下來的跡象。」

EA也正積極搶攻這塊高達新台幣70億元的行動遊戲市場。EA今年不僅已推出11款PSP遊戲,更預計將在2005∼2006年之間發行20款以上手機遊戲。

EA同時也預估,到了2005年底,來自手機和掌上型遊戲機的遊戲軟體營收,將突破6,200萬美元(約合新台幣20.7億元),比去年同期大幅成長4倍。

儘管目前EA推出的行動遊戲,多是過去在電腦和遊戲機上的經典暢銷遊戲,但在EA的策略中,卻將手機這個新平台視為跟玩家更緊密聯繫的互動管道。

「過去消費者玩一款單機版遊戲,可能玩幾個月就膩了,但手機遊戲能持續上網下載新內容,可以讓遊戲永遠保持新鮮感,也讓遊戲社群可以持續活化,」EA手機遊戲部門總經理貝特(John Batter)向媒體表示。

在加州和煦的陽光下,EA的遊戲設計團隊再一次按下「Play Game」的遊戲鍵;這場同時在真實和虛擬世界開打的遊戲大戰,將再一次震撼每個玩家手上的遊戲搖桿。
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