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每週 五 出刊.2017.11.03
 
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保健飲料市場大盤點! 看需求與產品如何相輔相成
台灣消費市場分析 

保健飲料市場大盤點! 看需求與產品如何相輔相成

(文/東方線上資深研究員 陳婕)在討論完《隱性到顯性需求,保健市場強勁成長》、《保健食品的下一個明星商品在哪裡?》、《>健康市場崛起 保健品通路的興衰與纏鬥》《健康市場崛起 保健品通路的興衰與纏鬥》後,本篇挑選出幾款飲品,以下將通稱「泛健康飲料」,東方線上將其定義如下品項:鮮奶/調味乳/保久乳、豆漿/豆奶/米漿、優酪乳以及燕麥奶/穀物奶等。這類商品較一般飲料、咖啡、包裝水來說,較常以促進消費者身體機能健康為主要訴求。

在檢視台灣消費者近年來對於身體健康的重視下,是具有實際「健康消費行為」的商品指標。我們將盤點各項飲品的消費重點與飲用者特性,希望了解部分飲料市場的輪廓,以及可能的未來趨勢。

首先觀察近三年消費市場變化,鮮奶/調味乳/保久乳品類的接觸率是四個產品之首,均維持在66%-67%,其次為豆漿/豆奶/米漿品類,且近年飲用者有大幅增加的現象。最後優酪乳、燕麥奶/穀物奶品類則維持二到三成的接觸率,三年來變化幅度不大。



.鮮奶/調味乳/保久乳以下簡稱「牛奶類」
.豆漿/豆奶/米漿(包裝) 以下簡稱「豆漿類」
.燕麥奶/穀物奶(包裝) 以下簡稱「燕麥奶類」

牛奶類維持逾六成滲透率,穩定持平
調味乳、全脂需求竄升


從上圖消費趨勢可知,牛奶類飲用率是四項飲品中比例最高者,表現穩定,其中也有兩個現象值得一提:選用調味乳的比例有微幅成長,此外,雖市面上少油少熱量的風氣興盛,牛奶類消費者還是傾向選擇全脂牛奶,觀察可能與近年提倡全脂牛奶更健康的報導有關。

此外,比對近三年購買考慮因素可發現,口味濃醇、新鮮仍是首選,但比例卻不如以往,反而消費者對於「100%純天然」的要求則首度進入前五名。



豆漿類強勢成長,運動人口不容小覷
非基改黃豆、無糖是選用重點


在近年對於黃豆原料的各類議題下,基因改造也成為消費者相當在意的因素。目前豆漿飲用者購買時會較注意是否為「非基因改造黃豆」者較三年前增加了7%左右,此外,無糖的需求也有略為提高 (約在5%上下),反而對於口味是否香純或是否高纖等訴求的關注度有下降的態勢。



值得一提的是,比對近三年飲用者數據,發現不論是高頻次 (每周) 飲用者或是這三個月曾經喝過豆漿的一般飲用者,其擁有運動習慣的比例也大幅增加,而其他泛健康飲品的運動習慣卻無太大變化。豆漿飲用者與運動人口這兩者存在的相關性,合理推測可能是此飲品市場成長的推力之一。

不過,豆漿飲用者的運動目的較不若全體在運動上的追求目標 ─ 健康(61.4%,全體67.9%),豆漿飲用者在運動上追求的是以減重/維持體態勻稱、解除壓力為主。



泛健康飲品的飲用目的明確
消費者對飲品抱有功能性的期待


整體而言,不同飲料使用者的生活態度,或者說他們對於「健康」有著不太相同的需求,若透過各飲品的heavy user來看他們對於健康的意識與態度,則有以下特色的區分:

.追求身形勻稱、釋放壓力的豆漿飲用者:現在豆漿飲用者的運動取向很突出,他們以健身達到減重、體態勻稱的比例明顯;
.生理均衡的燕麥奶飲用者:燕麥奶飲用者除在態度面的運動傾向較高外,他們亦有著更謹慎的飲食態度,力求兼顧日常餐食的營養。
.美容纖體的優酪乳飲用者:另一方面,優酪乳飲用者則對於美容纖體有著更強烈的渴望,他們所追求的健康可能較形似於外表上、容貌上的光彩煥發



從以上比對可知,可知道各飲品飲用者輪廓現在是相當明確的,不同飲品族群自身的保健態度、或身體困擾,與他們所選用的飲品特性一致,這也顯示當消費者在選用這些「泛健康飲品」時,乃肇因於這些泛健康飲品帶來的明確功能目的 ─亦隱含著他們對於身體保健、纖體或更多健康上的期待。

What’s next?
1. 原味覺醒:消費者要原本的味道
從牛奶類、豆漿類考慮因素可發現,全脂、無糖 (亦非低糖)、無論膳食纖維的有無,消費者對於無添加的態度更進化到「無加工」的傾向,在近三年間漸趨明顯,這是在泛健康飲品上,值得相關品牌注意的趨勢!

2. 不同泛健康飲品族群在溝通上,強化品類的功能意象連結性
由於消費者對於不同泛健康飲品已有明確的期待,在廣告訴求上,相關泛健康飲品的廠商都可以更為強化相關的功能訴求、生活形態與意象,使目標族群有更強的連結性。

3. 泛健康飲品族群亦可作為「保健食品」市場的區隔方式
而隨著保健市場的興起,這些泛健康飲品更提供保健食品廠商在目標族群選擇上的思考依據,例如訴求美顏的膠原蛋白、Q10就與優酪乳消費者的健康訴求相當符合;而強調均衡、內外協和的燕麥奶類,與保健食品中的維他命補充,在概念上也相當類近。

4. 午晚餐搭配飲料比例明顯;豆漿可對應時機漸趨多元
比對各飲品飲用時機,大部分飲品在早餐、下午點心、口渴時的飲用比例都有下降的趨勢,反而午晚餐及宵夜有小幅上升;另,豆漿在大部分時機的比例均有明顯增加,這些都可能是這類飲料下一波可操作的情境!





5. 優酪乳、燕麥奶飲用者行為變化?
優酪乳、燕麥奶消費市場也有著可對應的需求特性,目前本文重點聚焦在變化較大的牛奶類與豆漿類飲用者上,若欲知優酪乳、燕麥奶消費市場如何,歡迎與東方線上聯繫,深入探究!
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