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每週 五 出刊.2017.09.22
 
本 期 目 錄 簡介/舊報明細
直播經濟商機:1/3促購,1/5高黏著
台灣消費市場分析 

直播經濟商機:1/3促購,1/5高黏著

(文/陳婕、楊少夫)

1/3的商業促動效果

近來「直播」這件事情愈來愈受到行銷圈重視,根據東方線上的調查,有31.7%的消費者會因為直播而產生延續地消費行為!

直播究竟吹了什麼風,可以如此影響著消費者,是不是又是行銷策略的新風口?而品牌主又可以如何因應?本篇文章將著重於會觀看直播的使用者們,交叉比對其「消費行為」,進而探討什麼特質的直播方式或觀看者可能具有哪些行銷機會點。(本文章討論的直播,泛指所有透過YouTube、Facebook、Twitch等網路直播平台,轉播遊戲、電競、運動賽事、娛樂節目、談話節目或是分享該直播者當下正在做的事等。因此,文章內暫不討論不同直播類型之間使用特性的差異。)



1/5的重度使用者

若依照收視頻率來看,天天收看的比例就高達21%,代表著你身邊每5個朋友就有1個是直播的重度使用者(天天看)!直逼消費者對於電視、報紙、雜誌的黏著度。

為挖掘不同直播族群特性,東方線上依照觀看直播的頻率,將受訪者劃分為直播收視群與非直播的收視群,前者再依頻率高低細分為「重度」、「中度」、「輕度」族群。詳細條件如下:



.直播user:
重度族群:過去一個月內觀看直播頻率最高,每天觀看一次以上。
中度族群:過去一個月內觀看直播頻率次之,2天~1週觀看一次。
輕度族群:過去一個月內觀看直播頻率最低,2週~1個月觀看一次。

.Non-user:
非使用族群:過去一個月內沒有觀看過直播者。

直播收視群到底是誰?他們出乎你我意料
直播收視群就是全體!大家身邊的你、我、他
重度族群尤以已婚男性略多,年齡偏高,個人所得偏高


直播收視群是年輕一代的新玩意?在東方線上的調查中發現整體直播收視群沒有特別明顯的人口變項特徵,他們的性別、年齡、地區、教育程度、職業、婚姻、所得等皆符合台灣人口分布,

但若是透過觀看頻率高低則可以發現部分差異:每天收看直播的重度收視群以男性略多(58.6%),已婚(55.2%),個人月收較其他族群稍高,而輕度族群則較以女性(57.4%)、未婚(50.3%)為主,除此之外,這些族群在年齡、地區等人口統計變數上則無顯著差異。

直播正熱,大家正在看什麼?為何看?

整體來說,直播收視群以「網路素人/網路紅人」為擁有最高的收視偏好類型,「明星」、「賽事、表演」則緊追在後,都有40%以上的觀看比例 (複選),對於可能非屬娛樂效果的「親友」直播竟也有27%的高比例!

而素人直播則是因其較具有親切感 (39.2%)、互動性 (33.5%),獲得較高的認同性,甚至在自我投射上的認同感、調性一致也是對於素人直播的偏好原因!





直播經濟二大消費趨力,二大消費波動

消費趨力1:互動、真實感是觸發消費力的引信


觀看者跟著喜歡的直播主「開箱」時,看著他們活生生地在自己眼前撕開包裝、觸摸到產品,透過螢幕圍觀的你彷彿也與他們肩並肩,感受到零時差的期待與悸動;這份體驗會在多少觀看者的心裡發酵成購物慾望,讓他們成為真正的消費者呢?根據東方線上的量化調查顯示,有三成的直播user在觀看直播的當下或結束之後會開始掏錢,進行消費行為!對他們來說,比起燈光漂亮、精緻的圖片,直播較可能讓人親眼看見產品的優與劣,較不會有受騙的感覺。

除了能親眼確認優劣,我們接著發現,觀看者的頻率高低也是另一個重點:因直播而產生消費行為的比例隨著使用程度攀高而上升,重度使用者買單的比例更來到五成之多 (49.3%)。

對重度使用者而言,讓他們從觀眾轉為消費者的關鍵要素在於即時互動。即時互動除了允許直接交流的環境,彼此隔著一面螢幕,觀看者可以立刻與直播主對話、分享情緒與意見、參與線上競價等,不只是單方面的接收資訊,甚至可以達到雙向溝通(的感受),角色從被動位置轉換為主動位置時的積極程度就不一樣了。此外,這樣的體驗也蘊含著「真實性」這個重要意義,當觀看者身在其中感受的越真實,越深刻,就越能消弭對產品的陌生與不安全感,進而提升消費慾望、甚至是對品牌的喜愛度。

消費趨力2:社群認同感可能是背後的消費動機

雖然不同程度的直播user的人口變項均相似,但從內在價值觀中可找到他們與眾不同的地方:我們發現,重度直播使用者的消費體驗很大程度上會與社群網絡連結在一起,且社群對自己消費的回應、評價,是他們消費歷程的一環,也就是說「其他親友或是網友的評價,會影響他對這次消費的滿足感」。

過去,要確定今天買的衣服是不是會得到親友或是網路上朋友的認同,是不確定的;但在直播上,雖著直播主的介紹,以及其他直播收視者的直接反饋,很容易確定這樣的東西是受到歡迎且被認可的,甚至還有進一步在社群媒體上炫耀的可能性。

兩大消費波動值得關注:
直播帶動二次消費動能:直接購買及間接尋找


在東方線上另外一個最新的小規模網路調查中也發現 (100人網路調查,20-49歲),直播族群有一成的比例(12.7%)在過去一年曾經因直播影響而直接訂購商品或贊助直播主,一人平均訂購或贊助890元。甚至是因為直播而自行去找類似商品,也達到27%,平均金額在1000元左右。

值得強調的是,這樣小份數的調查雖仍不具有代表性,但亦擘劃出直播帶動消費的力道輪廓:至少有一定比例的消費者會因為直播而立刻在直播上購買商品、贊助;而也存在著部分消費者在相關通路尋找類似商品的二次消費動能!

順應著網紅經濟後發展而出的直播經濟商機,其模式與商業效益都有很多相異之處,是值得深入了解且持續觀察的新興消費動能!
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