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每週 五 出刊.2017.07.21
 
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台灣飲料市場該如何定義?包裝水大浪來襲
台灣消費市場分析 

台灣飲料市場該如何定義?包裝水大浪來襲

(文/東方線上資深研究員 陳心懿)台灣人愛喝飲料,不管何時何地,隨處都有便利商店與現搖飲料店能夠買了就走。

根據經濟部統計處資料,2016年飲料店業營業額為491億元,續創歷年新高,年增3.9%。2017年1到2月累積營業額83億元,也創下歷年同期新高,年增6.1%,預期2017年將突破500億元!

面對即將到來的炎炎夏日,觀察市場動態也可發現各大包裝茶品牌已紛紛準備搶攻夏日消暑商機。茶堣於2017年4月推出5款風味新包裝吸引消費者,而泰山在2017年推出茶飲新品牌「茶之初」也希望搶攻茶飲市場,德記洋行則推出新商品「開喜烏龍綠茶」,並打造為期10天的「開喜 真•烏龍茶館」快閃體驗館宣傳,希望吸引消費者目光。



有口味的飲品熱鬧哄哄,不論是現做手搖還是包裝飲品,總在消費者的消費中佔有一定角色,各大飲料品牌,每年總是會推出好幾支商品;但又不能忽視便利商店中佔據愈來愈多貨架排面的包裝水飲品,似乎更是來勢洶洶。如味丹今年新上市的多喝水微鹼性竹炭離子水,以及舒味思(Schweppes)氣泡水也在台上市,且有不同風味可供選擇,包裝水的面貌已不再單調、更加多元多變。

問題來了,不論是包裝水、手搖飲、碳酸飲料、包裝茶,都是要搶攻消費者一天的胃納量 (及荷包),究竟各類飲品近年表現如何?而包裝水又是何種發展態勢?消費者在各類飲品選擇中,展現了何種偏好?

飲用率穩定但開始低頻化

觀察市面上主要飲料類型(包括碳酸飲料、現搖飲料、包裝茶、果汁),整體消費者在2012~2016年的近三個月有喝飲料的比例皆約占95%,相當穩定。

若再進一步將整體消費者依飲用頻率區分,則可發現一週至少喝一次飲料的比例卻呈現下滑趨勢,即飲用行為已開始低頻化。儘管如此,目前整體消費者中仍有75%會一週至少喝一次飲料,飲料市場主要消費族群仍是以高頻次消費者為主。



飲料飲用低頻化!
除包裝水外,各品類飲料的消費者飲用行為均有低頻化態勢

大家都說台灣消費者愛喝飲料,的確看到在現搖飲料的近三個月飲用率上,一直呈現80%左右的高比例!與現搖飲料纏鬥的包裝茶飲料,近年雖略有降幅,但仍維持在75%左右的的三個月飲用率水準,而碳酸飲料則是在60%左右。飲料市場似乎變動不大?

然而,若將飲用頻率納入觀察(下圖),全體消費者在碳酸飲料、現搖飲料、包裝茶一週至少喝一次的比例均逐年減少,其中碳酸飲料下跌4.8%、現搖飲料下降6.1%、包裝茶下跌3.8%,而平淡無味的包裝水則成長約6%(2012年35.9%,2016年41.8%)。



因此,不論是在現搖飲料、包裝茶、碳酸飲料、包裝果汁,整體消費者中一週至少喝一次的比例在近五年都呈現下跌情形,而包裝水則是唯一持續成長的包裝飲料品類。

但透過數據我們可以發現消費者平常雖然還是喜歡喝碳酸飲料、現搖飲料、包裝茶,可是消費者對這些飲料的飲用頻率開始下降,而對包裝水的需求正強勁成長中。這是否意味著消費者的口味產生了改變?快速成長的包裝水市場又是侵蝕到哪些飲料的市場呢?

為了更清楚瞭解消費者選擇各品類包裝飲料的變化,以下分析各品類飲料消費主力族群、即一週喝一次以上的消費者 (以下簡稱重度飲用者) 在飲用各類其他包裝飲料的交叉選擇情形。

飲料市場板塊是漸消的冰山,包裝水愈受青睞

「飲料」彼此競爭性愈來愈低?

從下圖可以觀察到,在各品類飲料的重度飲用者中,碳酸飲料、現搖飲料、包裝茶的重度飲用者同時喝其他飲料的比例都是明顯減少。

以碳酸飲料為例,其重度飲用者中同時有喝包裝茶的比例降幅最為明顯,在近五年足足下降了一成。而在兩個年度飲用包裝茶又喝碳酸飲料的消費者,也下降了8.7%,這代表這兩類飲料的消費者重疊度愈來愈低。同樣的狀況也發生在現搖飲料和碳酸飲料的重複使用率上。

包裝水才是「飲料」市場的大敵

然而從圖三亦可發現,不管是碳酸飲料、現搖飲料、或包裝茶的重度飲用者,他們同時喝包裝水的比例都有明顯增長,例如現搖飲料重度飲用者中,同時喝包裝水的比例成長達7.9%。

從前述討論發現包裝水飲用率增長,加上各品類飲用族群也同時增加對包裝水的飲用率,可推測越來越多消費者在購買飲料時,他們更願意去買包裝水,而減少喝各類飲料。而不同品類飲料的重度使用者要挑選其他飲料時,寧可選擇包裝水而非其他茶類或碳酸飲料。



包裝水如何侵蝕各類飲料市場?

換個角度來看,現搖飲料、包裝茶飲與碳酸飲料移轉到包裝水的力道有多強呢?根據2012~2016年EICP資料庫,我們進一步描繪不同飲料消費者重度飲用族群的消長如下:

>>碳酸飲料:只喝碳酸飲料的重度飲用者減少3.7%,而只喝包裝水的重度飲用者成長7.0%
>>現搖飲料:只喝現搖飲料的重度飲用者減少7.7%,而只喝包裝水的重度飲用者成長4.1%
>>包裝茶:只喝包裝茶飲料的重度飲用者減少4.5%,而只喝包裝水的重度飲用者成長4.9%



以包裝水與其他飲料產品的競爭性來看,各類飲品都輸在崛起的包裝水市場,部分水及飲料併用有些許增加,但都不甚突出,可見包裝水已然佔去多數的飲料市場。

競爭力道移轉至「包裝水內部市場」

包裝水的差異化:更獨特?

而包裝水是如何受到消費者青睞的呢?目前市面包裝水種類相當多樣,除了一般的礦泉水、純水之外,鹼性水與氣泡水在近年也逐漸受到關注,消費者在購買包裝水已有更多選擇。

雖說整體消費者飲用包裝水的比例有逐年增加的態勢,但消費者選擇的品項卻開始發生變化。從2014~2016年EICP資料庫即可發現這樣的異動,消費者飲用的包裝水種類中,礦泉水比例開始下降,但鹼性離子水強勢成長,近三年增加20.9%。



此外,從2014~2016年EICP資料庫中包裝水的購買考慮因素可發現,消費者挑選包裝水時「知名品牌」仍是最主要的考量,且越來越重視品牌形象佳、礦物質多,而後者更呼應到近年來消費者對鹼性離子水的偏好。這可能代表消費者不只重視包裝水品牌,也開始對機能水感到興趣,希望在喝水的同時也能補充人體所需微量的礦物質。



觀察歐美市場發展,目前歐洲及北美洲兩市場就占了全球包裝水銷售的一半,而包裝水的成長與消費者追求健康生活型態存有密切關係。

過去包裝水只被視為一般飲用水,但現在已經附加更多品牌價值與飲用機能在其中。未來台灣是否會跟著這股趨勢,區分更細緻的包裝水類別,或是打造主打特殊水質、泉質、口感的包裝水品牌切入高價水市場,或是不同的市場區隔,都是2017年後值得注意的水市場變化。
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