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每週 二 出刊.2017.03.21
 
本 期 目 錄 簡介/舊報明細
別搞錯了文化和福利
行動行銷,瞄準關鍵微時刻
管理佳言
人力資源 

別搞錯了文化和福利

EMBA雜誌編輯部/文

很多人看到媒體上常報導,在谷歌(Google)等公司,員工可以享受免費的五星級餐廳,可以免費送洗衣物,還可以帶狗上班,這個文化真是太棒了。

然而,專長於企業文化與人才招募的創業家金貝爾(Tom Gimbel)卻指出,很多人把福利和文化搞混了。這些人以為,要創造一個很棒的文化,就應該在公司裡擺一台乒乓球桌,或是讓員工一周只上四天班。事實上,這些都是福利,不是文化。這是兩件非常不一樣的事情。

金貝爾是拉賽勒獵人才公司(LaSalle Network)的創辦人,曾經協助許多公司進行人才招募和管理。他在華爾街日報(Wall Street Journal)上指出,如果一個公司只著重在增加花俏的福利,他們可能可以吸引到員工,卻沒有辦法留住人才。

他說,別誤會,福利是一件好事,重點是,如果公司裡有很棒的休閒室和咖啡椅,結果員工彼此不喜歡對方,那麼這些東西一點用處都沒有。

文化是由情感和經驗組成的。它是由具體行動所創造出來的抽象感受。文化是,關心你的部屬,創造歸屬感,讓員工覺得他和一個比他的角色更大的事情緊密連結。

文化是,讓員工覺得可以自在地做自己;文化是創造一種經驗,員工如果不是在這家公司,就沒有辦法得到;文化是在員工的個人生活方面,花時間真正傾聽和支持,不論是好的或壞的;文化是問員工的意見,然後根據他們的回饋,採取行動。

相對的,福利是短暫的快樂。福利會吸引人才,但是如果公司沒有投資在員工的專業和個人發展上,如果沒有花時間傾聽和了解員工的個人動力,如果在員工碰到個人問題時缺乏同理心,那麼當他們一有更高薪的工作,就會毫不猶豫地離開。

金貝爾表示,這就像,你的伴侶不斷送你各種很炫的禮物,卻很少給你情感上的關注或支持,那麼長期來說,這個關係注定會失敗。

文化是透明的,也是雙向的。如果領導人期望員工坦誠,他們自己就必須對員工透明。他們必須能夠站起來在員工面前分享自己的錯誤,他曾犯了什麼錯,讓自己虧了錢,留了淚,信心跌落谷底。然而,他們也會讓員工知道,就像在長跑時,中間也許會發生些失誤,但接下來的成功自然會蓋過這些失誤,因為你終究會從這些錯誤中學習。

有些公司把誠信這類的核心價值貼在牆上,但是當高階主管的行為違反核心文化時,卻可以不受到處罰。金貝爾指出,這就是假的文化。文化是,當有人違反了,就必須付出代價,因為對團隊來說,這才是對的事情。

金貝爾指出,建立文化是一件很辛苦的工作,不是一項一個月或一年的方案。如果一個員工想要跳槽,他很容易比較公司的福利,卻很難估量公司的文化。因此,不要著重在短期的福利上,領導人應該聚焦在創造一個環境,讓員工覺得腳步很難從這裡跨出去。


※本文由EMBA雜誌授權刊載,未經同意禁止轉載。


文章來源:EMBA雜誌第367期(2017年3月出版)

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行銷趨勢 

行動行銷,瞄準關鍵微時刻

EMBA雜誌編輯部/文

人們每天使用手機兩百次處理各項事務,公司卻只花行銷預算的一三%在行動廣告上。運用行動行銷,把握關鍵微時刻,精確攻佔潛在顧客的心。



行銷人員總想一探究竟,消費者的腦袋裡到底在想些什麼。現在,有效掌握他們握在手裡的智慧型手機,或許是達成這項目標最好的策略。

根據貝恩公司(Bain & Company)的調查,人們平均每小時會與手機互動十三次,而大多數人一天醒著的時間為十六小時,這代表我們每天會運用手機超過兩百次。行動裝置不僅能讓人們通訊交流,甚至有愈來愈多人在決定是否購買某項產品時,會先向自己的手機「請益」。

許多消費者,特別是千禧世代,在購買過程的大多數(或每一個)步驟中,都會使用到手機。他們藉由手機研究和比較產品、瀏覽評論、尋找高性價比的商品與折價券、下單購買、付錢,以及安排運送。根據谷歌(Google)的調查,七○%的智慧型手機使用者,會在進入實體店面消費前,使用手機研究將要購買的產品。

證據顯示,當智慧型手機使用者「瀏覽逛街」時,他們容易掏錢購物。行動APP能讓忠實顧客輕易增加消費。根據谷歌的分析,沃格林連鎖店(Walgreens)的顧客中,運用該公司APP的人,平均消費金額比運用其他購物途徑的顧客,足足多了六倍;在梅西百貨(Macy’s)內消費,且同時使用該公司APP的顧客,比沒有使用的顧客消費金額多了大約八倍。消費者也會經常注意手機上的廣告。根據調查,消費者觀看過的行動廣告中,有五○%中度或高度影響了消費者的購買決策。

有鑑於這些趨勢,你或許會認為,絕大多數的公司應該都已經傾盡全力,藉由手機來瞄準消費者的心。事實上,它們並沒有這樣做。許多行銷人員正在失去他們寶貴的「行動微時刻」(mobile moment)。

三秒鐘抓住興趣

人們和手機形影不離。在我們所接觸的媒體中,手機就佔了其中的二五%。然而,整體來說,公司只花費行銷預算的一三%在行動廣告上,而且大部分的廣告形式都不適合這項媒體。使用行動裝置的消費者注意力極為短暫,廣告主通常只能用不到三秒的時間,來挑起他們的興趣。但是大部分出現在行動裝置上的影音廣告,都是將電視廣告拿來回收再利用。換句話說,它們的長度太長,節奏也太慢。

自從二○一○年,智慧型手機的持有量以每年四三%的速度持續成長,現在全球使用的手機數量高達二十五億,是桌上型電腦的兩倍。即便如此,行銷人員對行動行銷的投資仍舊不足,他們正在錯失能夠與消費者互動的大好機會。

為什麼會產生這個落差?雖然廣告主通常需要一點時間,才能將廣告支出追上新媒體的成長,但促使這個現象產生的原因,是因為許多公司都將行動裝置視為數位媒體的一部分。公司對行動廣告的期望、實行、規範,以及使用的評量工具,都與處理其他形式的線上廣告如出一轍。然而,曾被當作數位底下眾多分類之一的行動裝置,現在應該獨立出來,成為一個蘊含大好機會的媒介,並且擁有自己的廣告投入規則。

有些公司會被自己訂定的指標所誤導。行銷人員總希望投資能獲得明顯的回報,但他們用來計算行動行銷效益的方法卻不夠完整。傳統的數位衡量指標只會計算消費者最後一次的點擊,忽略了消費者行為的非線性面向。根據研究,九四%的智慧型手機使用者運用手機查詢店家,但除非他們以手機實際購買產品,否則他們的行動不會出現在傳統的指標中。這導致製造商和零售業者可能永遠不知道,行動裝置也參與了顧客的交易過程。

使用過去行動裝置尚未普及時的評估方法,公司可能會誤解「新顧客旅程」的本質:從手機出發,最後在其他通路結束旅程。簡而言之,許多行銷人員都低估了行動裝置所帶來的價值。

根據研究,如果傳統指標顯示,行動廣告能夠創造出一百美元的營收,則應該額外加上九十美元,來代表使用行動裝置,最後在其他裝置上完成交易所產生的價值。將依據傳統指標所計算出的營收,乘上一•九的乘數,公司可以更清楚地評估行動裝置所帶來的價值。


文章未完,全文請見EMBA雜誌367期(2017年3月出版)


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管理佳言 


作為團隊領導人,你不能只思考自己的表現,必須把重點放在,如何支持每一個團隊成員,讓團隊整體達成目標。

-摘自EMBA第367期「新手主管上路指南」
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