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本報內容由 廣告雜誌 提供 每週 三 出刊.2007.11.21
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廣告人集合暴走 第二 ... 在blog上映我的相片秀


本期目錄
    全文發送完畢通知
    廣告人集合暴走 第二屆台灣廣告節登場
    達彼思總經理蔡媛慧
    全球化品牌的產地迷失
    凡人廣告豈是凡是人皆可以做的?
  喜歡攝影、公仔交換、明星偶像….家族讓你找到同好夥伴
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編輯室報告    
全文發送完畢通知

親愛的讀者,您好:

【廣告雜誌電子報】電子報內容將於2007/11/21(星期三)全部連載完畢,感謝您長久以來的支持及鼓勵。PChome ePaper電子報還有更多行銷管理電子報,歡迎您繼續免費訂閱:

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廣告雜誌    
廣告人集合暴走 第二屆台灣廣告節登場

文/鄭貴云

第二屆台灣廣告節11月9日於台北市政府展開,千名廣告人穿上印有「1 is great, imagine 2」的T恤共襄盛舉。除了傑出廣告人獎頒獎典禮,別於去年,今年台灣廣告節走出戶外,以「廣告暴走─主題變裝遊行」,向大眾展現廣告人的創意與熱情;「台灣廣告節─Yahoo!奇摩之夜」、「最愛看Ad片─廣告影片欣賞」活動,也選擇在市府前廣場舉辦,第二屆台灣廣告節以「開放、熱情、社會回饋」的態度,不僅凝聚了廣告人圈情感,也釋出了更多的能量。

傑出廣告人獎 
蘇雄獲頒廣告業特殊貢獻獎


長期關注、熱心於廣告界事務的蘇雄,獲頒此次最大榮耀獎項─廣告業特殊貢獻獎,對此他幽默地表示,感謝大會頒予他的不是「終生成就獎」,但他願意為廣告界犧牲個人時間,投注更多心力於廣告圈公共事務之上,20年後,再拿下「終生成就獎」。蘇雄已在廣告圈服務超過27年,除了見證台灣廣告業的成長歷程,他更是推動台灣廣告產業前進的重要推手之一。

其他另有5位「傑出廣告人獎」得獎者:「傑出廣告代理經營人獎」由我是大衛廣告總經理鄧臺賢獲得;「傑出廣告專業經理人獎」得獎者為凱絡媒體大中華區執行長李桂芬;台灣電通資深副總經理陳榮明獲得「傑出媒體代理經營人獎」,龔作室導演龔友誠─David龔,則獲頒「傑出廣告創意人獎」。

典禮中也表揚了20位資深廣告人,大展廣告總經理陳志成已於廣告界服務滿40年的年資,為此次最資深的廣告人。另也表揚了8位對台灣廣告界發展有重要幫助的已故廣告相關產業工作者,分別為王德馨、余夢燕、徐達光、許炳棠、陳福旺、溫春雄、劉建順、顏伯勤。

第二屆台灣廣告節為回饋社會所設計的《三峽老街推廣企劃案》,也在會中舉行交棒儀式,由籌備委員會代表李景宏將企畫案呈遞給台北縣長周錫瑋,對於廣告人以專業貢獻社會的精神與努力,周錫瑋表示肯定外,也強調將傾力配合。

廣告人遊行暴走 
主題變裝創意盡出


第二屆台灣廣告節別於去年全程於室內行慶祝活動,籌備委員會特地設計了一系列開放性活動。在「廣告暴走─主題變裝遊行」中,有12家廣告公司、7隊廣告相關學系學生,以及三峽老街社區隊,共20組遊行隊伍參與,由哈雷、BMW重型機車領隊,繞行市府一週。精采、用心的主題化妝,為涼意漸深的台北街頭,注入一股溫暖的歡樂氣氛。

為此,主辦單位也頒出獎項鼓勵參與者。智威湯遜以「自衛隊」為主題,同仁們扮成產品造型,展現以客戶品牌為榮的精神,贏得了最佳暴走獎;獲得最佳造型獎的奧美廣告,以「群星會」為主題,並請來了全聯福利社廣告靈魂主角一同造勢,引起現場一陣驚呼。最佳人氣獎則由世新大學公廣系學生隊獲得,在「臥龍宴」主題中,以孔明為軍師代表人物,比喻即將畢業的公關、廣告系大四學生,所擁有的廣告、公關、行銷、創意…等整合能力;得獎隊伍均可獲得3萬元鼓勵獎金。此外,「三峽老街─風華再現」隊伍,獲得了最High精神獎。

而在由《三峽老街推廣企劃案》延伸出的園遊會中,設置有小吃、三峽知名老店、傳統小吃、手工用品…等創意市集攤位,提供吃喝玩樂的選擇外,場邊的音樂廣場還邀請到DJ劉軒打碟,以熱鬧音樂搭配街舞團體HRC的動感表演;兩旁大螢幕一編播放亞太、華文、坎城、紐約、D&Ad等國際廣告獎得獎作品。活潑又不失專業呈現的活動設計,讓參與的市民及廣告人,共享了一個輕鬆、有趣又充滿廣告味的傍晚。
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鬼靈精怪的優質女孩
 對了你的味,要當我心中的特別,真心才夠格留言,出竅到歸零我也無所謂。

 
 
達彼思總經理蔡媛慧

換位思考 帶人也帶心

文/陳瑩真

達彼思總經理蔡媛慧,不只有充滿活力的領導方式,她獨特「換位思考」的生活哲學,自她上任以來,的確成功讓達彼思內部凝結力更強,更有團結力,擁有絕佳的工作氛圍。這幾年雖然外在環境不景氣,但達彼思卻逆勢成長,成為業界的一匹黑馬,往後,蔡媛慧希望,達彼思能夠無畏外在艱困環境,扮演好廣告公司的角色,就是最重要的目標!

換位思考 多重角度處理事情

蔡媛慧給人的第一印象是充滿活力的,雖是女性,但是說話聲音宏亮,讓人很難不注意她的存在。不只讓人感到年輕活力,但只要和她深談,就會發現在不管在工作、或是生活上,都有她自己的一套哲學。而換位思考,就是她最擅長的部分。 清楚自己熱愛廣告的蔡媛慧,對於這份工作沒有任何遲疑。於是從美國回台後,她先後擔任過廣播公司、《讀者文摘》、以及新聯陽的文案工作。但她發現這並不是她要的,她喜歡文字,但是廣告文案卻必須有規範甚至是規則的,於是她轉而進入上奇擔任業務工作,但是繁忙的業務讓她沒有時間去思考。因緣際會下進入達美高擔任策略規劃,這份工作需要的觀察與思考,顯然是她喜愛的。但不只如此,蔡媛慧也進入知名國際品牌耐吉(Nike),這兩年讓她了解廣告客戶的喜樂,期望以及難處。「就是因為當過客戶,也在廣告公司磨練過,才讓我今天在這個職位上,更清楚如何溝通與協調廣告公司與客戶。」蔡媛慧說道。

於是,她學會「換位思考」。蔡媛慧表示,唯有理解對方的立場,從對方的角色出發,才能真正懂得對方的需要,進而將其引導到自己希望的方向,當然前提是必須累積「屬於自己的東西」。蔡媛慧笑說,這一套「換位思考」,不只是工作,連生活上與人際的相處,都是十分受用的道理。

蔡媛慧對工作有熱情,有動力,所以她也希望將這份熱情感染週遭。蔡媛慧提到,從事廣告工作,接踵而來的壓力常常讓她有撐不下去的感覺,但是自己常常驚訝原來是可以克服的,作得比自己預想更好!「對自己保有感受驚訝的能力」,就是她的動力,她也希望讓公司同事感受到這股力量,將會出現許多自發性努力下的奇蹟!

與身體對話 穩定自己身心靈

每星期固定撥出2小時作瑜珈的蔡媛慧,相當清楚,唯有透過自己與身體的對話,才能讓生理與心靈都保有純淨。在耐吉工作的那兩年,蔡媛慧學到這個道理,而且努力實踐。唯有穩定自己,才能處理好每件事情。

閒暇時刻,蔡媛慧相當喜愛閱讀文學類書籍,而日本文學的精緻細膩,更是她的最愛。悠閒的走路也是她熱愛的運動方式,「悠閒的走路,你才能欣賞到不同的風景」,蔡媛慧說道。

「對我來說,只有夕陽工業,沒有夕陽公司」,這是蔡媛慧對廣告業下的注解。蔡媛慧認為,只要相信自己,相信團隊,身為1名管理者,傾聽員工的聲音並且讓他們自發性努力,就能讓公司順利成長,沒有那些損耗內部精力的惡鬥。蔡媛慧笑說,「激發員工潛力與時時驚訝自己的能力,就是我期望的!」相信達彼思未來也將會成為,令自己以及別人都驚艷的工作團隊!
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產業動態    
全球化品牌的產地迷失

文/林呈綠

據新聞報導,Made in China的名牌服飾將自11月起進入台灣,讓品牌經營全球化再次受到矚目。品牌經營全球化的標準運籌作業,即是尋找與建構行銷流程中的全球分工體系,希冀在維持一定品質的條件下,一面以行銷傳播塑造、傳達品牌個性,另一面則透過各種通路將商品遞交消費者,以獲取最高利潤。

2002年3月美國COACH皮貨關閉最後一家自有工廠,將生產改到低價勞動市場—中國,讓毛利率從55%提升到71%,就是一個典型例子。今年3月,英國經典服飾老牌Burberry的Polo衫從威爾斯移地中國製造,引發了包括英國王室都關心的全球新聞。而到歐洲請義大利人設計車型外觀,請德國人設計引擎,然後到澳大利亞試車,最後回韓國大量製造,形成以較低成本卻有較佳商品風貌的策略去角逐全球市場,則幾乎是韓國行銷汽車的模式。

消費者品牌認知深受
「產地、品質」影響


全球分工生產的品牌行銷模式,其實已行之有年,不說穿,它只是涵蓋在品牌管理下的一個環節而已。但如果商品價位維持一貫,而品質卻出現狀況,消費者也開始覺醒的話,是否意味著品牌經營的下一步,就是要求明確的標示產地?!

舉近年來發生的事例來說:

1.消費者因感覺百貨公司比較有信譽與保障,所以普遍信任該地銷售的商品,也接受相對較高的價位,卻發生標示澳洲進口的「瑪迪芙」化妝品品質不但有瑕疵,更是在台中的鄉下製造。

2.美國Martell玩具被檢驗出在中國製造的商品,因含有危害人體的鉛塗料而下架。

3.台灣某些家電為區隔日本品牌但在東南亞、中國製造,而以日本技術、台灣製造作為廣告訴求。

以上事例說明當品牌與產地控管不一,商品發生品質狀況時,就會出現品牌認知不一致的情形。

事實上,隨著中國變成全世界的製造工廠,其製造水準也日益提高的狀況下,對於品牌委外低價生產地一事,網路言論搜尋結果,贊成與反對的意見兼而有之。 反對論者不外乎認為─奢侈品牌既源於歐洲,因此也相信只有歐洲製造的才是最好的。所以「中國的消費者不會去買中國製造的Gucci商品。」或謂:「如果一個真正的奢侈品品牌只為了增加毛利就把生產移至低價勞動力市場,那會毀了這個品牌的價值」。「品牌經典是一種傳承……雖說利益是品牌最主要的考量,但精品品牌帶給人的應該不只有功能性,還有其它附加價值在。」

贊成者則幾乎與獲利脫不了關係,因為董事會希望獲利更佳,相對在股市也能獲得青睞,執行主管更可藉此荷包滿滿。何況時尚名牌的賺錢之道,就是以高形象賣較低價位的周邊普及商品,因此Burberry的主管可振振有詞地辯駁,頂級風衣依然維持在英國生產,但製造成本要11英鎊的Polo衫,移地中國生產後只要4英鎊!

節約成本後 
消費者權益何在?


有人認為,較能抵擋低價勞動力市場誘惑的廠商,以歐洲珠寶手工藝或瑞士鐘錶…等高價位商品為主。或是說,歐洲傳統的社會主義思想,讓全球化運作比較不像美國廠商那麼徹底資本主義化。雖說如此,然而向來只在德國生產的雙B(BENZ、BMW)汽車,如今也相繼到中國設廠生產,證明全球化產銷的核心不是緣於品牌的高低價位,或是傳統思想的約束而已。

比較務實的討論是─「生產移到低價勞動市場的方法可以節約成本,但究竟要到什麼時候,節省下的費用才會多到不容忽視的地步?」Louis Vuitton的主管就認為:「如果為了降低直接勞動力成本而把生產移到中國,那麼所有節省的費用都會被品質監控所帶來的間接成本抵消。」

說來說去,全球化產銷反對與認同的底層,原只是品牌「價值vs.價格」的問題。但,消費者權益何在?

原產地與品質都是品牌的一部分

從行銷學者Philip Kotler為品牌所下的定義檢視起─「品牌就是一個名字、名詞、符號或設計,或是上述的總合,其目的是要使自己的產品或服務有別於競爭者。」因此主張「品牌既是一系列相關事物的組合,其中之一便是原產國」絕對是合理的。何況,品牌資產論述把品質認知度列為要素之一,說明品質絕對是品牌的重要一環。因此,原產地與品質都應是品牌的一部分,不能輕言分割。

我們可以看到Burberry外移中國的新聞出現後,網路上的甚多討論。撇開對中國產地的不信任感,比較明顯的只得一個:精品名牌既是為了要節省成本而不再原汁原味,那麼廠商也應該將此種商品降價才是。

雙B之一的DAIMLER CHRYSLER集團宣稱,2006年年底在中國生產上市的E200K、E280和E350等3款車型,所有的零組件都從德國運來,由嚴格篩選的作業員組裝,品質控管上與德國相同,只是在中國政府的規定下,這些必須打上「北京奔馳─戴克」中文名牌的國產化E級轎車,其售價也與進口車相仿,分別是人民幣52.5萬元、64.8萬元和74.8萬元(換算成台幣是比台灣便宜很多),而引發中國網友的眾多批評,銷售也無法上衝!

相對的,一樣是在中國生產的BMW於2005年1月宣布,為因應各個市場不同的經營狀況,將中國製造的3系列及5系列全面調降10至13%,其它的進口車型依舊維持原價,銷售果然立見效果。

此結果至少反應一個事實:消費者會以實際購買行動去區分不同產地的商品。有如Burberry因產地不同而被消費者區分成不同檔次般。

特別是現今網路盛行時代,消費者不但能輕易地獲得商品資訊,更可透過網路將意見放送出去,並引發熱烈討論。NIKE就曾因在印尼以不到美金一元的生產成本,在美國賣到99元而被詬病,且引發到NIKE Town抗議之事。這也是為何行之有年的全球分工體系,過去消費者的聲音比較微小,但如今卻不可隨意輕忽的理由。

合理價位配套 
提供透明化選擇


走筆至此,不禁要問:品牌全球化發展與消費者聲勢擴張的今天,在廠商獲利與消費權益之間,是否有兩相平衡之處?或許,中國製造的德國雙B事例與農委會正在推動的「產銷履歷紀錄」能給我們一點啟示。

雙B案例告訴我們:掛著「北京奔馳─戴克」與掛著「DAIMLER BENZ」的車子不同,所以價位也不同。而「產銷履歷紀錄」是指從生產到銷貨至消費者手中有可追蹤的二維條碼紀錄,除了提供清楚的產銷情報,也因產銷過程的透明化,消費者可多一層安全維護。兩相綜合起來,就是要求廠商在品牌資產的品質意涵下,標示明確的產地,以合理的價位配套,提供透明化的選擇,才符合最起碼的消費者尊重。

一旦產地的品質提升之後,售價當可隨之而漲,猶如3、40年前的日本製造和近年的台灣製造一樣。否則,因為產銷資訊不透明,聲稱日本第一的家電商品實際產自東南亞,卻魚目混珠賺取高價的情形,總是會一再發生。
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藝廊    
凡人廣告豈是凡是人皆可以做的?

文/錢大慧

高科技行銷專家莫爾(Geoffrey A. Moore)在其名著《跨越鴻溝(Cross the Chasm)》裡面引用技術採用生命週期(Technology Adoption Life Cycle),該週期將高科技商品的消費者按新產品的採用次序分為5類:創新者→早期使用者→早期大眾→晚期大眾→落後者,他認為高科技產品在市場上的擴散是不連續、斷裂的,兩個不同顧客群之間存在某種裂口,廠商攻占某一類顧客群,並不能確保就會攻占下一類顧客群,最大的裂口存在於「早期使用者」與「早期大眾」兩個顧客群體之間,他稱之「鴻溝」,所以依據他的看法,iPhone剛開始的大賣並不值得高興,因為這並不是它未來一定會大賣的保證,這對現在台灣市場上的易PC也是同樣的道理。

觀察Apple,其實發現一個有趣的現象,多年以來,真正讓Apple除了博取創意美名,並且能夠大賺其錢的,其實是機子裡面沒有OS的iPod,因此iPhone初期的大賣,代表了早期消費者的好感度,要說真的成功稍嫌早了些,不過我們可以確定的是,iPhone的出現,的確會對早已多彩多姿的行動電話市場,有一個新的影響,那就是行動電話人機介面,而之後以iPhone外型出現的iPod則是一個好創意,因為iPod是個正處在大眾市場的高科技商品,可趁著這股觸控風可以吸引不少目光,開發原來非iPod user的市場,而對現有的iPod user市場而言可以起到升級的作用。

今年9月5日Steve Jobs在音韻繞樑(The Beat Goes On)的活動中,搶先宣告了一支由TBWA/Chiat/Day所製作的iPod Touch廣告影片,其風格一如iPhone一般,只不過旁白改為音樂,音樂採用自獨立音樂樂團「鳥與蜜蜂(The Bird and the Bee)」的「La la La」。然而,過了不久,事情有了一個有趣的發展,10月26日紐約時報報導,Apple的廣告代理商TBWA/Chiat/Day廣告採用了一個18歲英國大學新鮮人Nick Haley的創意,Nick本身就是蘋果迷,TBWA/Chiat/Day將他原本放在Youtube的創作精緻化後,當作iPod Touch的廣告影片。

Nick Haley的創意除了很清楚的將iPod Touch的功能展現出來之外,他採用的音樂是巴西樂團CSS(CSS是葡萄牙文Cansei de Ser Sexy的簡寫,意思是「我已厭倦性感」“tired of being sexy”)的歌曲「Music Is My Hot, Hot Sex」,只要比較畫面與音樂就會知道Nick Haley的創意好太多了。

TBWA/Chiat/Day的創意總監Lee Clow在訪問中表示,消費者創作廣告這新現象是品牌與其閱聽眾一種溝通的新型式,使得品牌的溝通從單向變成雙向;而Nick回答記者的詢問則更發人深省,他表示整個廣告的意義是要能打動消費者,如果能打動消費者幫你做廣告,對誰最有利? 我們在這裡看到一個要點,就是在由消費者創作廣告之前,他必須是已經被打動的,在這樣的基礎上才有可能創作出不錯的廣告,也就是說由消費者創作廣告是必須有一個前提,就是品牌本身過去努力經營,擁有不錯的品牌名聲,並且商品本身表現也不錯,才有可能打動消費者激發出好創意。 固然消費者創作廣告是一種趨勢,但是如果從品牌的角度觀之,蘋果能做的,別的品牌不一定能做,如果硬要做則有如邯鄲學步,只是廣告客戶自己高興而已。
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