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行銷戰略推動的整體架構


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行銷戰力,乃企業提高生產力的先鋒部隊。尤其面臨當前不少製造、批發、零售的受到衝擊,物流、宅配等新形態行銷系統的開發,這種種的新變革,對製造業的「產品行銷」,批發業的「區域行銷」,零售業的「賣場行銷」,再再需要專業技術來推動。

在這市場脈動瞬息萬變,行銷技術日新月異的時代,身為一位專業化的「行銷專才」,不斷引進新觀念,充實新知識,培養新技術,已是刻不容緩的當前要務。「90分鐘行銷快易通」電子報讓您快速掌握市場,通曉行銷技術,是您在職場上致勝的必備利器。

本電子報由國內零售與行銷大師李孟熹先生主筆,內容涵蓋行銷戰略整體架構系統、行銷環境整體分析、消費者行為的探討、市場調查的實施要項、產品與價格的戰略組合、推廣與通路戰略、流通行銷的新趨勢、行銷
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內容試閱
行銷戰略推動的整體架構

◎本期探討重點:
˙行銷戰略位置的把握
˙STP是行銷活動的最基本思考


  要使企業順利發展之整體架構,主要是以經營戰略來表示,經營戰略的總合架構,可從「巿場適應戰略」及「體質強化戰略」二方面來探討。巿場適應戰略係指企業應對巿場作出怎樣的對應,體質強化戰略是指為強化企業體質所執行之戰略。當然,這二個戰略並非個別存在,它們若能有總合性之關鍵,則將可強化企業力。有關行銷戰略的位置與構成系統如附圖3-1所示。



• 巿場適應戰略的推動

  其中,巿場適應戰略主要是基本的產品、巿場相關戰略,其所指為怎樣的巿場中該提供如何的商品才能滿足客戶。這部份是行銷戰略的主體,另可採行生產戰略、物流戰略等支援戰略來協助執行之。巿場適應戰略的設定須適切,當資源投入之體制不完備時,此戰略的執行將無法順利。至於,在進行體質強化戰略,則力求充分供應所需的優秀人才情報及資源。但在運作上,主要仍需以企業的行銷戰略為原點,再來考量採行其他支援戰略的可行性。

• 銷售戰略之內容

  銷售戰略的要素,除了標的巿場、行銷目標以外,為執行此工作的支援性企業力也屬必要列入考量。在我們檢討銷售戰略時,當然首先應整理其所包含的構成要素,並充分加以掌握。而且先從經營戰略架構完成後,才據以設定銷售戰略之梗概。其主要定義如下所示。

  為使銷售政策在經營戰略中具體呈現出來,必須設定標的巿場,並決定針對對此巿場的行銷目標。如此,銷售戰略的要素,除了標的巿場、行銷目標以外,為執行此工作的支援性企業力也屬必要列入考量:

• STP是最基本的思考

  標的巿場:決定哪個巿場,及以怎樣的客戶對象。這就是我們在推動行銷活動的最基本思考,即
  ˙SEGMENT 市場區隔、細分的思考
  ˙TARGET 市場標的(目標市場)的思考
  ˙POSITION 市場定位的思考

  針對巿場之構成要素,仔細思考便能具體了解。主要問題在於,巿場的構成者,是以何種型式來進行購買行動。為了能掌握特性,必須有共通的檢討架構,我們將購買行為分為5W1H。

  行銷目標:指為了使銷售活動達到效果的各種方法及手段組合。其代表性的條件,就是馬卡西的四分類要素,產品、價格、流通及販賣促進。企業力的發揮是為了在標的巿場中展開最適切的行銷活動,充實企業在銷售方面的企業力是十分重要的,諸如:巿場適應力、組織管理力、基礎構成力等。
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